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Morketing · 2016-10-26 17:59

【摘要】移动互联网时代，传统消费金融逐渐进入移动互联、大数据和云计算技术为基础的消费金融和为民众带来实惠的普惠金融。与银行系和互联网巨头相比，新型互联网消费金融机构缺乏品牌知名度和产品认知度，营销对于这类企业尤为重要。

移动互联网时代，传统消费金融逐渐进入移动互联、大数据和云计算技术为基础的消费金融和为民众带来实惠的普惠金融。与银行系和互联网巨头相比，新型互联网消费金融机构缺乏品牌知名度和产品认知度，营销对于这类企业尤为重要。

互联网消费金融机构的营销困境

不论是P2P网贷消费金融、电商支付消费金融、细分行业分期消费金融还是传统消费金融转型的消费金融，产品营销模式都离不开电视/台广告、视频节目、展会沙龙、地推、促销活动、垂直媒体PR、自媒体、户外广告等营销手段来扩大品牌知名度和认知度。但随着媒介向移动互联网偏移和用户支配时间碎片化，互联网营销中心主任邓超明认为在营销过程中出现成本剧增、监管趋严和转化率持续下降的困境。

1、成本剧增，转化率却急剧下降

优质渠道资源成本不断上涨，比如粉丝量大、质量高的自媒体的投放成本水涨船高，企业不堪重负；优质的门户、APP及百度搜索，优势电视节目资源等，价格每个月都在上涨。以百度搜索为例，消费金融领域的部分关键词，单次点击价格上涨到了10元以上，品牌专区的价格从以前单月数万，上涨到现在单月10万以上。

同时，营销推广的转化率持续下降。尤其是对于新型消费金融公司来说，正面临转化率和留存率降低的困境。从营销信息的阅读量到顾客的注册或关注量，有的已经降到了万分之一的比例。

2、监管趋严

今年4月份，工商总局等17个部委出台有关互联网金融广告的专项整治工作实施方案，制定金融广告发布的市场准入清单，研究制定禁止发布的负面清单和已发设立的金融广告发布事前审查制度，明确了互联网金融广告不能包含的九种内容。

随后，《互联网广告管理暂行办法》出炉，将商业搜索推广、微信、QQ等客户端的推广明确纳入互联网广告范畴，按《广告法》管理。在这种监管环境下，消费金融企业的营销将很难像以前那样天马横空，无拘无束，有的策略已经不能使用。

新型消费金融公司营销的破局之战

摆脱以上困局，细分、场景、和大数据处理能力，成为新型消费金融机构在营销方面寻求突破的关键要素。将这几要素融合后，即消费金融营销离不开细分领域场景设计；消费金融营销离不开大数据精准营销。

1、消费金融营销离不开场景设计

什么是细分？阿里的蚂蚁花呗主攻电商消费的分期付款；腾讯的微粒贷和微车贷主攻日常消费类信用贷款。什么是场景？购物、装修、旅游、教育皆是场景。细分也意味着精准，在获客和转化率方面远比全领域覆盖容易的多。而做好场景化营销的关键点在于如何通过营销方式与消费者进行有效的互动，使品牌营销行为与消费者在此场景下有强烈共鸣，与其想法、行动、情感有高度契合度。

易日升（由家装领域的东易日盛和金融领域的汇付天下入股创建）总裁史建伟在接受Morketing采访时表示：“在选择以家装为切入点为业主在家庭装修方面提供分期付款等金融服务，再辐射到家庭消费的各个领域，比如租房、医疗美容、汽车、教育等，这种场景设计理念、尤其是和生活相关且需要线下体验的消费场景很有利于获客和转化，再配合场景营销，比如在医美行业，易日升的利率比较低，有时配合搞免息的活动等，促使用户根本就不会花很多费用。再比如，易日升和异地的家装商户合作的话，配合商户搞线下活动，免息也是帮商户导流的有效手段。在消费金融快速发展初期，就是比速度的时候，快速拓展优质的目标客户群体是所有消费金融机构的当务之急。有效的场景营销是必不可少的手段。”

2、消费金融营销离不开大数据

精准营销所依靠的是大数据，征信风控需要大数据，营销的精准也离不开大数据，但这些数据只在BAT以及大量的传统商业银行手里，而九成以上的消费金融新锐企业，目前并不具备这些优势。所以，这些新型消费金融企业在搭建自己的大数据模型时，也会关注或利用第三方DSP公司的数据模型。

目前，易日升金融利用东易日盛200万户家装客户数据，不断累积并发展成自有的80万分期用户、5万合作商户，这样的用户数据基础为用户转化率奠定了基础。史建伟表示：“无论是基于人口属性、兴趣爱好和短期内的购买倾向，C端已经有成熟的大数据模型算法。易日升也在关注第三方DSP公司的数据模型，比如品友已经有超过5000家服务客户的模型，中国移动、电信逐渐把数据开放出来。但是，每家DSP公司的核心算法还是基于消费金融企业自身的数据源和搭建的模型，这就要求我们消费金融企业在这个过程中还是专注客户拓展的过程，因为积累的客户越多，用户网络上的浏览路径、兴趣爱好等这些数据源也最多，在这个过程中，易日升也在看每家DSP公司服务过程中积累的数据是否有细分的体现，比如品友的业务搭建就比较倾向于4A体系，后来又分了KA组，通过对品牌用户深耕，在这个领域就有自己的口碑。所以，服务和积累的原始数据不一样，或者采取的数据不一样，所体现出的专长领域就不同。易日升希望切入的点是和最紧密的业务展开的，对于用户端，跟着用户需求做产品，为他们提供很便捷生活消费体验；对于商户端，我们的金融产品能够促使消费者快速做决定进而帮助商户提升单量，这样达到一个双赢的交互。所以，当易日升在细分领域做到最佳的状态时，同时利用C端的大数据帮助C端和B端相互导流进而达到交互影响的效果。”