Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2016-12-02 18:00

【摘要】阳狮数据解决方案总经理宋星【什么是MS百名智囊团】：2016年10月19日，全球移动营销综合媒体平台Mor

阳狮数据解决方案总经理宋星

【什么是MS百名智囊团】：2016年10月19日，全球移动营销综合媒体平台Morketing正式启动MORKETING SUMMIT 2016暨2016全球移动营销峰会。MS百名智囊团，是Morketing成立3年来，基于对移动互联网上下游生态链的观察，集结了走在移动互联网最前端，最早启动移动化战略的企业从业精英。他们有着最前沿的移动思维、全球化眼光以及对互联网技术最深刻的理解。

阳狮媒体集团数据解决方案总经理宋星认为，2016年对于移动营销而言是一个很关键的一年，很多新的情况发生。

2016年移动营销发展三大趋势

第一个明显的趋势是：移动流量本身结构的变化。

这一变化体现在移动端的流量也从过去的碎片化，走向显著的集中。头部的apps和视频在大量吸纳流量，而长尾的apps获得流量比过去更加困难。一方面，人们的好奇心多少在减退，且移动端恶意app的增加，让人们对于尝试新app的意愿在降低。另一方面，hero apps的粘性确实足够强大，挤压了长尾的消费时间。

移动端流量结构的变化，让很多过去的老玩法逐步走向没落，比如积分墙，比如换量。但是头部apps却迎来了重大利好。对于广告主而言，从过去的移动端较为盲目的投放，如今也变为更多与头部apps、与视频平台去做更多的合作，以获取更高质量的曝光机会。

第二个趋势是：2016年是移动端程序化广告突飞猛进的一年。

2016年一个显著趋势是移动端的流量在更加的程序化。例如几个大的流量供应商——腾讯、百度、阿里以及新兴的平台（典型如今日头条、一点资讯等）都提供了方式较多的程序化流量，且流量规模也相当不小。有某著名的移动端广告服务商透露，16年几乎一半的广告投放都是程序化的，尤其是保价保量的程序化（automatedguaranteed）的这种方式增长特别显著。

第三个趋势是：2016年藏着掖着的争议性话题终于爆发大白天下。

移动端过去遇到的一个很大的挑战是太多机器流量，尤其是恶意的机器流量。今年比较明显的是一些媒体和广告商联合起来对虚假流量进行强烈的抗议，并且一定程度上促进行业正视这个问题。2016年可能成为流量进一步透明化的拐点。

移动端营销对广告主三大影响

第一，移动端增加了接触消费者的触点。

由于移动端的传感器功能远甚于PC，因此与消费者接触的触点已经不仅仅局限于点击。位置信息、扫码、摇动等交互形式极大扩展了与用户接触的互动类型，因此广告的设计和工作方式也因此变得更具互动性、更具功能性、更具连接性。

第二，移动端创造了真正线下线上打通的可能。

移动端由于能够轻易嵌入交易场景，且具有更多识别身份和唯一性的传感器，因此广告主能够得以有多种可选择的方法实现业务从线下到线上的打通。例如扫码识别真伪的场景，例如geography fencing，或者仅仅只是优惠券的使用，也都有非常好的可追溯性，并且依赖于这种可追溯性实现ERP、CRM与移动营销端（app、微信或H5）的连通。这样，线上营销第一次真正与传统的客情管理、备货甚至生产连接在一起。

第三，移动端也最大程度了减弱了消费者行为碎片化的问题。

主要体现在目前程序化广告的一些解决方案所创造的基于用户ID识别的追踪广告技术。这一广告形态未来会得到进一步发展。

对于移动端营销三大建议

第一，营销已经不仅仅是市场行为，而是整体化的商业策略。是过去十多年前我们所说的“信息化”在营销上的真正落地。因为前面所讲的，移动端能创造更多触点，能实现更多连接，那么对于广告主或者乙方而言，创造触点以及实现连接就是营销的前提，也是营销的目的，而营销本身，反而是这个环节的一个部分，但不是唯一部分。因此，营销的思维已经必然从创意思维转向业务流程思维，乃至业务思维本身。

第二，KPI也要发生变化。过去传统广告的KPI不适应与PC端的广告，同样PC端的广告也不适应于移动端广告。移动端广告的KPI需要为“触点”和“连接”创造新的KPI体系。

第三，拥抱程序化。移动端程序化有比PC更好的基础，例如device ID对人的追踪，例如CPM的交易方式。而且移动端本身更碎片化，更需要程序化的集约化营销方式。程序化在移动端领域一定是大势所趋，因此尽早拥抱程序化在移动端则显得更加迫切。

个人介绍

宋星，网站分析在中国创办人，阳狮媒体集团数据解决方案总经理，WAW（网站分析星期三）中国创始人。互联网运营分析与优化布道者。

宋星也是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授，百度特聘专家和钻石讲师，Google mLab特聘顾问。

宋星曾任百度广告主商业咨询总经理，以及Adobe Omniture（现改名为Adobe Marketing Cloud）事业部大中华区的首席商业咨询顾问。在Adobe任职期间，曾在中国、澳大利亚及美国工作，为中国、澳洲和东南亚客户提供Omniture产品的业务咨询及互联网营销分析和网站分析服务。在加入Adobe之前，宋星曾被任命为Omnicom Media Group的监测与分析业务负责人（M&A Head），此前则是Omnicom Media Group旗下OMD北京的高级分析经理。在Omnicom集团任职之前，宋星在IPG集团下的MRM Worldwide北京公司任职领队分析顾问。