Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2017-01-24 11:53

【摘要】值得营销人注意的是，在Snapchat提交给美国证监会的文件中这样写道：“无法吸引新广告主，广告主流失、或减少广告费，会严重损害我们的业务。”其广告产品，是向华尔街及投资机构证明能够做到超过250亿美元估值的关键。

美国“阅后即焚”照片分享应用Snapchat母公司Snap Inc.在周四正式递交IPO文件，宣布首次公开发行募股。根据文件，Snap Inc.将在纽交所上市，寻求融资30亿美元。

对于200亿至250亿之间的估值，这将是2014年以来美国科技产业规模最大的一次IPO。此前，Snapchat曾在2014年拒绝了马克·扎克伯格30亿美元的收购要约。该公司还注明两名创始人Evan Spiegel和Bobby Murphy分别享有该公司20%的股票，并将掌控所有股东决策。

值得营销人注意的是，在Snapchat提交给美国证监会的文件中这样写道：“无法吸引新广告主，广告主流失、或减少广告费，会严重损害我们的业务。”其广告产品，是向华尔街及投资机构证明能够做到超过250亿美元估值的关键。

另外，广告主也需要知道这款热门移动应用是如何运作的。比如说，用户增长方面：Snapchat可以吸引多少用户？毕竟用户增长已经趋于缓慢。

下面这些洞察，对于营销人来说很重要：

日活用户

“日活用户”是社交平台的关键指标。Snap公司表示，在截至12月份的一个季度里，Snapchat平均日活跃用户超过1.58亿，相较同期增长了48%。而Facebook的日活用户高达10.23亿。广告主希望在Snapchat这里看到相似的潜力。而Twitter等竞争对手并没有分享该数字。

SEC文件还显示，其日活用户从去年6月的1.43亿增长到去年9月的1.53亿，相当于7%的增长。日活用户中，有6900万来自美国，5300万来自欧洲，3900万来自其它国家。

增长受阻

Snapchat虽然有1.58亿的日活用户，但，去年9月底，Snapchat日活用户就已达到1.53亿。换句话说，至今，小半年的时间里，Snapchat的日活用户只增长了500万。

Snapchat在其IPO申报书中是这样说的：“截至2016年9月30日的三季度后半部分，日活用户增长相对平稳。”缓慢的增长速度，是否可以归咎于Facebook旗下的Instagram（月活用户为6亿）？后者山寨了Snapchat的一些特色功能，比如“故事（Stories）”。

据报道，Instagram称目前已经有1.5亿的日活用户使用Stories，和Snapchat Stories的人数相当。今年年初，Instagram宣布要在Stories上加入广告。IPO申报书中因此提出：”竞争对手模仿我们的产品，这损害了我们的用户参与度与用户增长。”

用户参与

Snapchat称大部分用户为18岁至34岁之间的年轻人。年轻人是社交平台上最活跃的一群人。Snapchat提交美国证监会的文件称：25岁以下的人平均每天访问20次，每天平均花费半小时；而年龄超过25岁的用户平均访问12次，每天总共花费20分钟。年轻人占主导地位，也是一种劣势，这意味着核心用户忠诚度不够，随时可能离开。

另外，60％Snapchat的日常用户使用聊天功能发送照片和视频，用户每天打开Snapchat平均超过18次。

广告客户

“没有一个广告客户或内容合作伙伴，占据我们收入的10％以上，许多广告客户最近才开始合作，并在我们的整体广告预算中占相对较小的比例。”Snap在文件中写道。

Snapchat一直试图让广告客户在该平台上花费大量的广告费，但这样的交易还没有发生。几家大型广告集团中，还没有哪一家承诺将花费数千万美元。Snapchat在文件中警告说：“尽管我们试图与广告主建立长期的合作关系，大多数广告主并没有这样做。我们的努力也不一定会成功。”

竞争对手

Snapchat承认过去几年的快速增长可能无法持续，并稍微敲打了一下Instagram。“有许多因素可能对用户留存，增长和参与产生负面影响，用户越来越多的使用竞争对手的类似产品互动，或者我们的竞争对手可能模仿我们的产品”。自从Instagram推出类似的Stories功能后，Snapchat Stories的观看量下降了15%到40%。

Snapchat很担心会出现“教会徒弟，饿死师傅”的现象，即广告主从Snapchat学会了社交营销的玩法，将其运用在竞争对手那里。比如，Instagram已经从Snapchat这里复制了垂直视频广告；Instagram上也出现了为品牌准备的动画滤镜，用户可以在自拍时使用。

“广告主可以使用用户在Snapchat上分享的信息，和竞争者合作或开发产品，而这些产品和Snapchat之间会有竞争”，文件说。“某些竞争对手，包括苹果，Facebook和谷歌，可以在一个或多个市场使用其强势或主导地位，以获得Snapchat所经营区域的竞争优势”。

衡量指标

由于广告主担心社交平台会虚报数字，效果衡量指标已经成为行业的热门话题。去年，Facebook出现了一些问题（比如说，虚增了其平台上的视频广告平均观看时间），不得不调整报告。Snapchat也在文件中提及。

“我们定期检查指标，包括我们的日活用户和ARPU（每个用户的平均收入）指标，以评估增长趋势，衡量我们的效果，并做出战略决策，”文件说。“这些指标是使用公司内部数据计算的，没有经过独立第三方的验证”。

当然，评估用户也存在一些挑战，比如说有些单个用户有多个账户。

收入增长

2016年，该公司营收达4.04亿美元，较去年增长近7倍，不过它同时也是烧钱的专家，同期亏损规模高达5.15亿美元，远超营收。2015年，Snap Inc营收仅有5770万美元，亏损规模达3.72亿美元。去年该公司自由现金流高达6.78亿美元，远超同年收入。

2016年，Snap 在每个用户平均获得1.05美元，而2015年该数字为65美分。

根据递交的监管文件，Snap公司表示“我们过去已经出现了运营亏损，未来预计还将出现亏损，甚至可能永远无法实现或保持盈利。”包括Twitter在内的其他公司也曾经在IPO里附加过同样的内容。

从去年的开支看，Snapchat在研发上花了1亿多美元，其中大部分用于搭建广告技术平台。

去年10月，Snapchat和 Adaptly、4C等9个合作伙伴一起，第一次发布其广告API。之后，Snap扩大了其合作伙伴关系，以提供广告主所需的购买功能，并让他们更好地控制在平台上的支出。本周二，Snap扩大了其广告API合作伙伴关系，包括15家供应商，并为买方推出了自助服务选项。

Snapchat还增加了受众匹配定制API的合作伙伴，允许广告主上传他们的CRM表单，并进行定向。它还推出了一个新的API，用于创意开发。此项更新明显是为了获得更多的数字广告预算。

广告效果

问题在于，广告是否有效？Snapchat对此的回答是“有效”。Snapchat披露了一些广告活动的数据，这些广告活动使用了赞助商的镜头、App安装广告、垂直视频和其它格式的广告。Snapchat以彩妆品牌Bare Minerals的广告为例，它发现：30%的用户在广告上刷过视频，以观看更长时间的视频，平均观看时间为30秒，这使得品牌官网的搜索流量增加了两倍。

Snapchat声称，星巴克在其App上的广告活动（包括一个赞助镜头），获得117万次观看，平均播放时间为23秒。至于其它活动，Snapchat说，它帮助国际快餐连锁集团Wendy's，在7天内获得42000人光顾。