2017年，DSP、RTB和程序化广告的“透”视与展望
Morketing · 2017-02-17 15:05
【摘要】引以自豪的RTB高度自动化和“因人而异”的精准投放，沦为黑箱操作的借口，导致乱象滋生。这不仅让DSP企业很受伤，而且连带冲击了整个程序化购买市场。
作者 / 智子云CEO 朱建秋博士
这让人想起经济学家乔治•阿克尔洛夫著名论文：《柠檬市场：质量不确定和市场机制》（发表于1970年，30年后，作者因此文获得了诺贝尔经济学奖），它是信息不对称理论的经典文献。“柠檬市场”又称次品市场。柠檬市场的存在是由于交易一方不能评估商品的真正价值，只好通过市场上的平均价格来衡量所有商品。由于难以分辨商品的好坏，买方自然只愿意支付平均价格。在这种令人无奈的价格体系下，卖好商品的自然吃亏，卖坏商品的却能从中渔利。结果好商品会逐渐逃离市场，带动整个市场上的商品平均质量下降，平均价格也随之下调。如果不加以调控，这将是一个死亡螺旋。最终真实价值处于均价以上的商品也会全部消失，市场上只剩下坏商品，市场萎缩在所难免。这就是柠檬市场的表现。
在2016年国内程序化广告市场中，已经隐隐嗅到了“柠檬”的味道！
乱象中的希望
是不是程序化广告市场已经进入死亡螺旋了？
答案是否定的。
首先从市场规模上讲，程序化广告依旧会保持增长。程序化购买将在数字化广告领域内持续渗透，这不是一时的乱象所能阻挡的。我们综合了几位分析师的观点， 2015到2016年间，Google、Facebook占美国数字化广告份额的65%。在国内，大平台预计也会瓜分掉65%～70%。据相关机构测算，到2019年中国数字化广告市场会高达5000亿元。未被巨头瓜分的剩余35%还是个大市场，而程序化购买将主导这个大市场中的绝大部分交易。
其次从行业内部来看，一些引导市场健康发展的力量在2016正在浮现。《反思》一文在总结了四个向好的趋势：可用数据在增长、媒体心态更开放、透明化步伐加快、KPI开始重构。 “…好消息是并没有很多人放弃，而浮躁喧哗之后也一定会迎来价值回归…”。
总之，在数字化广告市场整体预期还不错的背景下，行业内的各方正在努力构建程序化广告的健康生态。
坦白讲，实现“透明化”并不容易，不会一蹴而就。目前程序化广告“不透明化”的背后利益纠葛相当复杂。但是“透明化”并不是一个遥不可及的幻想，正在加快步伐。一方面泡沫过后，广告主日趋理性化，要求媒体、DSP和中介提供更加透明的报告和数据 。另外一方面“透明化”从技术层面上已经准备好了。程序化购买技术从诞生初期，便是一个高度信息化的技术体系，透明化就是它的内在潜质，只是人为地被掩盖了。
在“透明化”的发展进程中，我们预见会出现三大趋势：一是DSP将领跑“透明化”；二是私有化DMP成为效果评估的关键工具； 三 DSP开始回归技术本质。
为什么说DSP会领跑“透明化”呢？首先对真正走技术服务路线的DSP来说，透明化本身不存在任何技术问题。不愿意拥抱透明化，要么是对自己的技术没信心，要么就是纠缠于之前不透明带来的灰色利益。因此，DSP透明化本身不是一个技术问题，只是利益问题。在产业链中，它最容易做到，缺少的只是广告主的意愿和鞭策。而广告主已经更加理性，要求DSP透明化的呼声正在加大。其次， DSP覆盖了关键的RTB广告投放流程，记录了大量的关键信息。广告主能够从DSP处最容易迅速获取到大量有用信息，深入评估广告效果。最后，技术实力派的DSP们，倾向通过透明化，打破利益壁垒，实现弯道超车。
可以预见，在整个行业去泡沫化过程中，DSP作为技术平台，将最先开启“透明化”之门，透明化方面的行业标准也会随之出台。
最后提一下RTB等交易方式的开源技术对DSP竞争格局的影响。目前在竞价系统框架层面有一些开源项目和配套的云服务，熟练的工程师会很快搭出一套能竞价的系统。这的确降低了自建DSP的技术门槛。但是DSP要有竞争力，光能竞价还是远远不够的。它必须足够强壮、聪明和有经验。具体来讲，一是平台要有足够的稳定性和可扩展性； 二是每个竞价环节均需要配备优秀的在线机器学习和控制算法，能自动优化；最后，针对交易市场，要有大数据模型和行业经验的沉淀，在此基础上，优化能快速到位。其中涉及的技术，虽然不是难攀的珠穆朗玛，但是高度还是明摆在那里，绝非凭朝夕之功就能企及的。这也就很好解释了，为什么算法层面没有开源的原因。因此，至少在目前阶段，RTB等开源技术对有技术实力的DSP厂商的影响是有限的。
智子云CEO 朱建秋博士
资深数据挖掘专家，一直致力于数据挖掘技术的研究和成果转化工作。曾主持过多项国家及上海市科研基金项目，发表过数十篇论文，并译有两本数据挖掘专著。是多家高技术公司的创始人，领域涉及数据挖掘工具、电子商务搜索、智能化推荐引擎等，目前重点关注在大数据营销领域内的智能化产品，获得了业界的广泛认可。
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