Morketing_全球营销商业媒体平台

Morketing · 2017-03-22 14:27

【摘要】家乐氏（Kellogg）与尼尔森Catalina解决方案（NCS）、Moat和雅虎的BrightRoll合作，衡量在视频广告中，诸如“观看时间”和“可听性”。

家乐氏（Kellogg）与尼尔森Catalina解决方案（NCS）、Moat和雅虎的BrightRoll合作，衡量在视频广告中，诸如“观看时间”和“可听性”。

对于Kellogg使用BrightRoll购买的每组曝光，Moat提供了关于参与者规模，花费的时间以及视频声音开或关等指标。尼尔森Catalina将离线销售数据应用于视频广告资源，以确定广告的效果。

有假设称“视频观看自动对销售产生影响”，而家乐氏的测试活动对该假设发起挑战。

NCS和Moat发现：相比较其它长度的视频，——7到16秒的视频促进销售力度更大尽管行业标准是三秒内观看到50％的像素。此外，带有声音的视频，比关闭声音的视频，所促成的销量要多出一倍以上。

NCS还注意到到达率和频次对销售影响的细微差别。“到达率特别重要的，但并不只是对所有人的触达。它是在购买机会中的触达。” NCS首席营收官Andrew Feigenson表示：“我每周可以买瓶装水一次，你可以每年买一次。所以我是否能影响购买，在很大程度上取决于你去商店的次数，以及在购物周期中哪个时间段‘捕捉’到你。“例如，某个消费团体订购了一年的瓶装水，就不太可能受到雀巢饮用水广告的影响。

将可见性与销售联系起来，是向更严格的测量迈出的一步。早期的数字到线下销售的研究要花很多钱，而且需要数月或数年的时间才能完成。但随着离线数据越来越多（目前，NCS业务的25％归功于程序化交易），广告效果测量已变得越来越自动化和更快速。这种速度使营销人员能够根据效果来发起在线品牌广告活动。