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Morketing · 2017-04-13 15:25

【摘要】是不是不确定你的程序化支出是怎么变成媒体资源的？专栏作家Grace Kaye揭示了一个典型的程序化广告的费用支出。

是不是不确定你的程序化支出是怎么变成媒体资源的？专栏作家Grace Kaye揭示了一个典型的程序化广告的费用支出，看过后你就不会被蒙在鼓里。

关于程序化广告费用花在哪里的问题，在程序化广告诞生初期就难倒了广告商。我认为现在是尽可能简单回答这个问题的时候了。

我分享这些一定程度上也是为了回应最近的标题，“60％的程序化广告支出被浪费了”。毫无疑问，在一些广告中这是真的；事实上，在某些情况下，这个百分比可能更大。但是，它不会发生在一个运行良好的广告上。

现在让我们关注所谓的越来越复杂的程序化广告供应链的低效率性。

这个过程并不简单，但是一个好的广告代理商会确保只有如此的复杂程度，才能达到这个程序化广告所带来的好处：降低CPM，精确定位，灵活的管理和提供丰富的数据。一个好的代理商应该能够向客户解释复杂的部分，并说明其必要性。

一个典型的程序化广告活动

请记住，程序化广告活动是极其灵活可变的，这取决于客户的目标和代理商的管理风格。不可能真的是“典型”的支出，但是我们所选择的例子是“正常的”，该代理商作出的决定没有任何极端的情况。

在这个例子中，客户已经在这个月内支付给该代理商10万英镑了。其中62,619英镑用于媒体资产（对于那些不那么有天赋的数学家而言，这意味着大约37％被“浪费”）。

其余的费用呢？

需要支付DSP的费用。不同的代理商使用不同的DSP，所以成本将根据平台决定，也根据花费的多少决定（往往是批量折扣）。此示例使用DoubleClick Bid Manager（DBM），Google DoubleClick套件的一部分，该广告活动的价格为8,454英镑。

对于我的公司来说，单DSP方法是最有意义的，因为它允许我们优化自己的投放，而不是在多个完全不了解的DSP中寻找最佳折扣。而其他代理商可能会使用不同的DSP或一系列平台。

受众费用。程序化广告的主要优点之一是您可以购买受众数据，按需进行细节方面的定位。这个价格在这种情况下是8,620英镑。

受众数据成本是最大的变数之一。这些数据集比其他数据集更昂贵；代理商工作的很大一部分是选择最合适的受众群体列表，以最大程度地提高相关性和绩效，同时保持在预算之内。

广告投放费用是强制性的，它们基于广告的展示次数。在这个月，费用是1,947英镑。不过，由于客户想要使用H5广告素材，而不是更为基础的展示广告类型，所以还有一个额外的富媒体费用（3,505英镑）。这是另一个变数；更复杂的广告素材意味着向DCM（DoubleClick Campaign Manager）支付更高的费用。

您可能还需要支付额外费用，比如Adloox，这是一种第三方工具，用于最大限度地减少广告作弊并保护品牌安全（1,840英镑）。考虑到在最小化广告放错位置（在某些情况下下降到0.3％）所造成的损失，这一直是非常值得的额外支出。

除此之外，当然还需要管理费用。行业平均水平为15％，10万英镑对应13,043英镑（因此是上图中总体支出的13％）。

说到底，并不是很复杂。

接下来发生什么

至少在现在，SSP（供应方平台）所占的比例是我们无法推测的。希望很快，SSP将不得不实现透明化。

程序化是值得的

我们使用程序化是因为它使我们能够灵活地管理广告活动，是因为它数以万计的数据点可以让我们用于定位和报告，它带来性能提升，提供可以访问的资源范围。所有这些功能都由广告技术提供商推动，因此才会出现成本支出。

程序化广告的批评者对整个行业都有好处，因为还有很多的清理需要做。但是，不要忽视这种广告形式的显著进步，并且尊重复杂性的出现有时是有原因的事实。

代理商的工作是尽可能保持简单，并确保他们的客户永远不会在供应链运行时蒙在鼓中。如果您当前的代理商不能对此保持透明度，或者如果不能接近这种效率水平，那么也许是改变合作伙伴的时候了。

本文来源自MarketingLand，由Morketing编译

作者：Grace Kaye

编辑：Yulia