当一个行业被眼花缭乱的概念弄得不可爱时
Morketing · 2017-05-03 17:34
【摘要】可能对《广告狂人》和麦迪逊大道的那个时代有些执念。
文章来源：广告手账
作者：王水
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思考了蛮久用眼花缭乱还是乱七八糟。
最后选择了眼花缭乱，一来语气不那么强烈，二来也更贴近事实。
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昨晚和曾巧在微信上聊了一小会儿。她是营销垂直媒体Morketing的主编，也是一位对内容可读性很有追求的媒体人。
她说感觉现在营销行业的黑话、大词、行业用语太多了，有时文章写起来到受众端的可读性不太好。我实在不能更同意她的看法，学了这么多年广告直到现在，有时出去采访遇见各种英文缩写和突然冒出来的概念偶尔还是有点懵。
广告营销，这个本来应该和受众关系最紧密的行业，现在变得有些难懂了。
换句话说，它没有以前那么可爱了。
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在我读本科的时候，那时人们谈到广告营销，都是各种或优美、或激动人心的作品。
到了现在，人们开始谈数据、谈精准、谈DSP，谈各种眼花缭乱的概念和名词，并用他们勾画出一个漂亮的未来。结果就是，绕晕不少像我这样似懂非懂的人，甚至很多广告主也包括在内。
我一直在想，这种情况是从什么时候开始的呢？可能就是越来越多的广告开始投放在互联网媒体上的时候。
确实，互联网的出现让广告投放的逻辑出现了不小的变化。以前的投放是工业化的，广告主准备好足够的金额投放足够多的媒体，媒体不用也不能精细化操作自己的流量，整个过程单向且简单。但现在，技术的进步让广告主越来越重视投资回报率，刚好互联网也多少能够通过技术手段提高精准度。
又刚好，人们还处在一个信息不透明的时代。概念的喷薄而出“神化”了整个过程，一方面产生出巨大的利益，另一方面又造成营销和大众之间的距离越拉越大。
它变得不可爱了。
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大概想了想，概念出现的理由至少有三种：
第一，确实出现了一个新事物，需要用一个新词来概括它，这种概念是有信息增量的，譬如“信息流广告”；
第二，人们一直期待着这个事物出现，只不过刚好在某个时间点，由于技术的进步或者其他原因导致它开始被人们认可，然后人们归纳出一个词语来概括它，譬如“原生广告”；
第三，为了各种各样的目的生造出的没有逻辑自洽性的词语，而生造的目的可能是为了刺激二级市场股票上涨等等，诸如此类。
前两种都可以接受，不管怎么复杂至少是有逻辑的，目前大多数晦涩的概念其实都能纳入这个范畴。但第三种刚好相反，没有价值，徒增沟通成本，如果没有能力把受众绕晕，它就产生不了任何价值，甚至会有反效果。
之前有过一次采访，采访对象抛出一个概念时，在场的自己公司的人都笑了起来，大家都明白那不过是无法实现的空中楼阁。自己都说服不了自己，如何说服其他人？
我的导师曾经反复提及要警惕广告行业“巫师化”的倾向。想想真是这样，那些生造出来的概念不就是巫师口中神叨的东西吗？一些人深信不疑，另一些人觉得奇low无比。
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歌手是用音乐作品、舞台表现以及背后的情感共鸣吸引粉丝的，没有人会蠢到堆砌音阶、音程、平行减七弦、切分音这样的概念。
这不代表音乐理论不重要，但最后与受众接触的不是这些理论，而是实实在在的呈现。或者说，让人激动的是网易云音乐“乐评专列”这样的作品，而不是那些冷冰冰的数据或算法。
当人们把过多的讨论放在数据、算法、模型、精准上时，这多少有些本末倒置。广告最后是给人看的，忽略了情感沟通和艺术追求，广告就没那么大的价值，它变得不可爱了。
即使是那些非提不可的概念，也应该尽量用通俗的语言让更多的人了解它是什么。
文字刚刚出现时，识字成为了贵族和僧侣的专利，信息不透明由此造就了一个特权阶层。本身担负与大众沟通功能的广告营销，不应该重蹈这样的轨迹，不应该人为挖出一条信息鸿沟，这是一件短多长空的事情。
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曾巧希望行动起来，用通俗的语言解释下数字营销行业的那些“大词、黑话、晦涩难懂的专业词”。她发了一则朋友圈，说聪明人的共同特点是在解释专业问题时避免使用别人听不懂的词语。
挺佩服她的，这件事做起来并不容易，但既好玩又有价值。
当这个行业被更多人了解，它可能也会更加可爱一点吧，我觉得。
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