程序化是最大的问题：每一美元广告费只有20美分到达消费者
Morketing · 2017-05-27 15:02
【摘要】3月21日，ANA透明度事件使广告主震惊，他们发现：程序化媒体没有效果，也无法让广告主获得回报，投入的广告费只有五分之一到达消费者。
翻译：曾巧
3月21日，ANA透明度事件使广告主震惊，他们发现：程序化媒体没有效果，也无法让广告主获得回报，投入的广告费只有五分之一到达消费者。
Ebiquity首席战略官Nick Manning对程序化媒体及其在数字媒体供应链中的作用进行了严酷的评估，描述其为“行业最大的问题”。
“程序化支出是我们现在面临的最大问题，主要是流失和低效率两方面。我们认为，关键是程序化并没有很好的工作。尽管缺乏效率，资金仍在流向程序化。“他说。
“作为广告主，您必须了解如何处理此问题，以及如何在网络和程序化系统中降低浪费水平。钱来的如此之多，就像明天就是世界末日，要抢着花钱一样。一个效率低下的渠道收到越来越多的资金，本不应该如此，这会毁了这个行业。 “
“程序化不仅不为广告主提供回报，而且对发布商来说也不起作用，”他说，并概述了程序化对数字生态系统其余部分的影响：它引发广告欺诈和虚假流量，加载太多广告的网页，引诱用户点击以吸引流量，以及侵入性广告。或者使用宝洁全球品牌官Marc Pritchard的话说，即“扯淡”，这就导致了广告拦截。
他说：“我们必须谈一些让广告主感到不舒服的事情。”“如果我们无法坦诚面对这些问题，我们就无法解决行业问题”。
“透明度”不仅涉及金钱，合同和审计权，它涵盖许多方面，影响所有广告主。 这与广告拦截软件有关——您需要了解广告拦截如何影响您的通信以及您如何如何减少这个问题——这和广告欺诈相关，这是每人的问题，您需要知道如何管理它。Facebook的指标问题也是如此。对所有人来说，程序化是最大的问题。“
“程序化的广告根本就不行。 我们知道这一点，因为我们做了大量的投资回报率和分析工作，我们很少看到任何有效的有投资回报的程序化产品。有时候会有投资回报率，我们确实发现过，但大多数情况下没有投资回报，这是一个真正的问题。为什么没有投资回报率呢，这是有明确原因的，“他在介绍一些问题之前说。
他补充说，透明度是一个问题，因为它隐藏的做法“扭曲”媒体市场，“降低广告效果”，“扼杀增长和投资回报”。
Manning展示了一系列幻灯片和图表，显示了数字媒体供应链的组合，广告费的去向。在事件发生之后，引起大多数营销人员关注并获得了大量评论的是展示“程序化”的“真实成本”。
它显示的是，营销人员可能会觉得，每投资1美元，有80美分到达消费者，而真正的数字更接近20美分。
“你应该力求最大化你的工作投入，这在程序化方面尤其如此。 进入生产链的资金太多，但很多并没有到达消费者。 这是一个大问题，必须得到解决。你要能够跟踪这笔资金，并且知道钱的去向。这样的事会经常发生，“他警告说。
随着广告费从左向右移动，每个阶段它都会被减少——最终到达消费者的数额，远远少于广告主所预期的。
当媒体费用通过DSP和技术提供商（都需要一笔费用）以及广告交易平台，从客户那里转移到代理公司时，假设是40％的投资达到出版商。
除此之外，非人类流量的影响和低可见度，其中很大一部分广告没有被人们看到。
“如果你在一个广告活动上花费10万美元，发行商将收到约40,000美元。 剩下的60,000美元将在技术、费用、佣金等方面消失，所以出版商只能看到40％的资金。美国国家广告主协会的CEO Bob Liodice早些时候提到这个视频链接，并表示“只有40％，也不是很糟糕吧？” 但是，如果只是这样，的确还行。当然，这只是一个开始，“Manning说。
“在你做广告之前，你已经失去了60％。在你宣传的时候，你可以因为低可见度和广告作弊再次失去一半，这样你的40％减半。所以，我们看不到程序化的作品，也不奇怪。只有20％的钱做了些事情——前提是广告拦截软件没有起作用。“
“我认为我们都知道：可见度被定义为一半的广告在展示时被看到至少1秒钟，一半的广告在视频中展示至少2秒。所以如果你相信你的广告效果很好，其中一半的时间可以看到一秒，那么你应该检查一下。”
这些数字让广告主动摇，并关心他们的广告费花得是否有效，是否正确。
去年，eMarketer的预测显示，今年数字购买的四分之三将通过程序化。因此，如果将75％或更多的数字预算用于程序化，但只有20％的数字用于达到消费者，很难看出广告主会如何改变这个局面，提供有效的ROI。
Manning将责任的很大一部分归结为客户没有了解他们的合同和供应链。
另一方面则是缺乏审计能力，客户可以通过合同规定来询问媒体供应链，了解资金流向何方。
他说，另一张显示代理商业务模式的图表让Manning陷入困境，因为它“实话实说”媒体交易如何运作。
左侧是媒体供应（发布商/广告网络/免费库存/现金回扣/费用/易货/本地和社交）中间是媒体交易工具（包括机构和交易柜台）以及合适的技术供应商（DSP） /数据提供商/现金回扣/免费服务）。
选择交易正变得越来越普遍，这意味着广告主同意放弃审核此供应链的权利，以换取承诺——预先做出更好的交易。它通常被描述为“公开的未公开交易”，并被代理公司视为公平的游戏，因为要承担媒体投资的风险。根据K2，这些交易的代理商利润在30-90％之间，这就解释了为何代理公司和媒介代理集团越来越常见。
“作为广告主，你需要知道你的钱发生了什么。这是你的钱，而不是其他人的。但麻烦的是，你的大部分合同都不允许你对这些事情进行全面的审核。很少有人会这么做。“他叹息道。
Manning从2013年的“Ebiquity”报告中引用了一句话，其中指出“由于缺乏透明度，所以广告主支付的广告费最高。而广告代理公司可能会因为缺乏透明度而获利。这是真的，现在更是如此，“他说。
AANA还提供了一些营销人员的匿名“自白”，内容关于他们所掌握的知识情况，以及对程序化购买和透明度的了解。
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