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Morketing · 2017-05-27 17:46

【摘要】Snap能够成为下一个广告巨头，是否有能力说服广告客户，这才是真正的考验。

文 | 曾巧

在用户规模和增长动力面临挑战时，

Snap的广告生态系统备受关注。

Snap上市后公布第一次财报并不如人们预想的那么好，财报显示第一季度Snap营收达到了去年同期的近4倍，至1.496亿美元，但仍未达到汤森路透统计中分析师平均预计的1.58亿美元。

由于市场竞争激烈，Snap在招股书中警告的“用户数增长放缓”居然这么快就成了现实。Snap股价因此大幅下跌，财报发布后的交易中，Snap股价下跌24%，至17.5美元，市值缩水了约50亿。

Snap在今年3月上市，起初获得投资者追捧，成为了自2012年Facebook上市以来规模最大的美国科技公司。社交类科技股的第一份财报常常不如人意，Facebook和Twitter上市后的首份财报同样表现不佳。当时，Twitter在财报发布次日，股价下跌24%，而Facebook股价下跌11%，均创下单日最大跌幅记录。

从营收结构来看，Snap的收入来源为高活跃的用户收入和广告收入，其中，广告收入占大头，主要来自品牌广告费和赞助商滤镜。

在用户规模和增长动力面临挑战时，Snap的广告生态系统备受关注。

今年早些时候，Snap曾经对外披露其新兴的广告业务正在以令人咂舌的速度增长。不过，如何才能保持该业务持续增长，并控制成本是非常重要的，由于Facebook的竞争，Snap需要不停的研发更有意思的广告，来满足消费者和广告主。

像Pinterest和Twitter一样，Snap面临着说服广告主的严峻挑战。它必须让广告主相信：除了Facebook和谷歌，广告主也应该来Snap上投广告。

上述三家公司都拥有数亿的用户和数亿美元的收入，但是，从好奇心旺盛的用户手里掏钱与拥有长期稳定的广告客户之间，仍然存在着不可逾越的鸿沟。Twitter近期的收益一直在走低，Pinterest的收入似乎不及早期预测。

Snap能否继续疯狂生长（从2015年到2016年，其规模扩大了6倍）？答案很大层度在于Snap能够成为下一个广告巨头，是否有能力说服广告客户，这才是真正的考验。

第一次财报：“相当令人失望的数据”

人们对Snap抱有很高的期望，在IPO（首次公开招股）时，Snap的发行价高于初始价格区间。尽管Snap尚未盈利，但投资者都希望能在该公司的IPO中占一席之地。

最终Snap的IPO融资34亿美元，市值约为240亿美元，上市首日股价涨幅达到44%。

回到第一季度财报， 1.496亿美元的营收环比出现下降，低于去年第四季度的1.66亿美元。相关分析解释称主要是由于广告销售的季节性波动。

Snap此前一直保持非常惊人广告收入增速，可以说像坐上了火箭。2015年同期为390万美元，而在去年3月结束的季度收入就已经到了3880万美元。

尽管如此，Pivot Research分析师布莱恩·威瑟（Brian Wieser）依旧表示，Snap的营收是“相对令人失望的数据”。不过，“Snap此前给出的业绩展望也较低，情况确实如此。”

Snap的问题不光是收入和用户增长，在第一季度的数据中，Snap的每用户平均营收为90美分，高于去年同期但低于2016年第四季度的1.05美元。

平均收入的降低来自于成本的快速上升。一方面Snap要给CEO发总计7.5亿美元的IPO相关股票薪酬，另一方面，Snap的研发投入也在提高。这也导致了Snap净亏损扩大至22.1亿美元。

在eMarketer发布的2016-2019全球数字广告净利润增长率预测表单中，Snapchat一枝独秀稳居榜首，腾讯、微软、阿里巴巴和Facebook几家互联网大佬分别位列其后。并且预计，到2017年底Snapchat数字广告净利润将增长163.3%，直至2019年将保持两位数的高速增长。

eMarketer今年3月将Snap的2017年美国市场广告营收预期下调3000万美元，至7.7亿美元。同时指出，这主要是由于Snap提供给合作伙伴的营收分成比例高于预期。

与之形成对比，2017年美国数字广告市场的规模预计将达到830亿美元，同比增长近16%。

拥有1.66亿年轻化的月活用户

Snap想赢得华尔街的欢心，必须保持收入增长，并继续增加高度参与的用户数量，这是他们持续不断获得广告客户的基础。因此，Snap的发展前景可能比实际经营数字本身更重要。

但Snap的问题在于，一旦用户数量不再增长，它将与Pinterest或Twitter等其他公司一样，面临着广告产品不为人知、规模太小的挑战。

之前，Twitter公开上市时，似乎也相当健康有前途。因此，Snap必须避免重蹈其他公司的覆辙，即产品失去时尚性，创新预算无影无踪。

从用户数来看，Snap第一季度日活跃用户数同比增长36.1%，至1.66亿，增速低于去年第四季度的47.7%和第三季度的62.8%。

而摩根大通此前预计，Snap该季度的日活跃用户数为1.69亿，而Monness, Crespi, Hardt & Co给出的预期更高，达到1.73亿。

数据显示，第一季度用户平均每天发送30多亿条Snapchat消息，高于2016年第三季度的超过25亿条。

2013年，Facebook曾提出以30亿美元的价格收购Snapchat，但最后以收购失败告终。最近，Facebook及旗下Instagram和WhatsApp都推出了与相机相关的功能，而这些功能与Snapchat非常类似。Facebook今年4月表示，Instagram Stories功能的日活跃用户数已经达到2亿。