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Morketing · 2017-06-08 15:53

【摘要】日本是全球第三大移动互联网市场。手机的普及率为95.3%，智能手机的普及率达到67.4%。截止到2016年10月份，智能手机是5800万部，iOS相较安卓占比高……

Alan Xie 谢梓伦 Mobvista广告事业部大中华区商务总监

文 | Ivy

日本是全球第三大移动互联网市场。手机的普及率为95.3%，智能手机的普及率达到67.4%。截止到2016年10月份，智能手机是5800万部，iOS相较安卓占比高。

用户付费习惯好，但也存在不少壁垒，外国厂商进入日本市场存在一定的门槛。

Morketing联合Mobvista推出《移动营销全球观》系列访谈第四篇，通过直接对话Mobvista广告事业部大中华区商务总监谢梓伦（Alan Xie），带大家了解日本移动营销市场的概况。

以下为对话内容：

1、谈谈本区域市场移动互联网营销的规模和体量，以及未来发展潜力？

谢梓伦：日本手机的普及率（包括智能手机）为95.3%，其中智能手机的普及率达到67.4%左右。

截止到2016年10月份，智能手机大概是5800万部，iOS相较安卓占比高。而功能性手机普及率同期下降5.5个百分点，日本手机用户现正处于由功能性手机向智能手机的大转变时期，2017年日本移动市场将达到5389亿日元的体量，未来日本智能手机广告市场潜力仍待挖掘。

2、日本市场有哪些特点？可以提炼几个概要，然后细化分析内容。

谢梓伦：整体特点是：市场体量大，为全球前三大市场，用户付费习惯好，但是有着不少的壁垒，外国厂商进入日本市场有门槛；

1）代理店依然处于比较强势的地位，掌握大量广告主的关系和资源；

2）社交媒体广告和视频广告占据日本智能手机广告市场主要份额；

3）CPC & CPM类型相较于CPI & CPA体量会大的多，并较为强势。不过现在有逐渐从CPC向CPI转化的趋势；

4）SNS广告中，主要以LINE，FB，Twitter，Google为主，相较于其他海外国家，日本Twitter比重会略高（用户较多）；

5）日本市场为监管较为完善的市场，虚假流量的情况比较少；

6）由于日本电视，电车，品牌合作等线下广告效果非常好，预算较为充裕的广告主会大量投放；

7）日本本土广告主里面，也有丰富的出海需求，无论是移动互联网客户还是传统客户，是一个重要的机会和方向；

3、Mobvista在本区域市场上，主打客户是什么？当地的移动营销主要广告主是哪类？为什么？与客户的合作模式主要是直客，代理还是其他？

谢梓伦：Mobvista在本区域市场客户方向多样，主要以效果类广告主为主，品牌客户为辅，效果类广告主是Mobvista的强项，同时我们的资源和当地渠道有差异化，是一个非常好的切入点，与客户的合作模式比较灵活，既可以成为日本广告主推广日本的渠道媒体之一，也能成为他们出海的全案代理店。

4、Mobvista在当地的业务模式（比如计费模式cpm\cpc……）？

谢梓伦：Mobvista在当地的业务模式十分全面和灵活：

从流量产品上，既有 1、自有SDK流量，2、网盟流量，3、（FB，谷歌，Twitter，Yahoo）media buy服务，4、激励流量；

从计费模式上，有CPM，CPC，CPCV，CPI，CPA，CPE等模式；

从客户类型上，有行业内APP的效果类客户，也有品牌客户，以及订阅注册类客户；

从广告展现模式上，有banner，插屏，全屏，原生，信息流，视频广告，试玩广告，HTML5互动广告（品牌）等。

5、当地市场的媒体资源现状如何？哪种类型的更受欢迎？

谢梓伦：本地媒体资源非常丰富，60-70%的线上预算会放到Yahoo、Twitter、Google，Facebook上，banner、信息流等广告模式是主流，但是视频广告大有赶超之势，线下的话CM广告，户外广告，垂媒软文广告，也会占据广告主一个比较大的预算。

6、评估下当地移动营销发展成熟度如何？与其他区域的差异在哪？发展潜力如何？结合Mobvista经营现状，谈谈对于该市场的未来期待？

谢梓伦：日本绝对是一个非常成熟的市场，单纯从线上营销部分来看，首先生态非常成熟，构建了一个从代理店到媒体代表到网盟平台到SSP到开发者的一个层级的生态系统，各个板块有序且发展成熟。

放大到整个移动营销维度来看，线上营销，线下营销，跨界营销，肄业合作等配合密切且方式多样，非常多元化，且非常新奇有趣，日本在营销上的创意可以说是世界领先的。例如，最近任天堂在日本推出了一款超级马里奥的游戏，可以看到任天堂组织了一些Cosplay马里奥里面的角色用着游戏内的卡丁车在真实街道上做宣传，非常吸引眼球。

日本市场也有一个比较明显的特点，就是相对其他市场比较封闭，这其实给Mobvista这种全球性企业带来了机会，因为我们可以帮助日本广告主走出日本，同时也可以把全球性的一些优质资源带到日本，Mobvista希望在多向拓展，有日本推广，日本推海外，海外推日本几个方向，帮助广告主精准触及日本市场，成为广告主推广合作的长期合作伙伴。

7、从您的视角，能否总结一个您认为全球移动营销发展最明显的趋势？

谢梓伦：全球移动市场的营销逐渐向技术导向和效率导向出发，粗放式的买量时代已经结束，ROI为导向，流量透明化为特征的全新时代已经来临，现在留在客户资源列表里的媒体和渠道，无一不是客户对于ROI选择后的结果。

Mobvista在这方面紧跟广告主的需求，率先提出以ROI为导向的优化需求，旨在为广告主提供有价值的流量。

8、对于中国的出海企业来说，不同类型的产品在当地的市场空间有多大？可分互联网客户和传统客户来谈。

谢梓伦：中国的游戏客户一直尝试打开日本市场，且已经有成功攻坚日本市场的例子，例如之前奇酷工厂的战舰帝国，到后来的Elex的Clash of King，到今年的阴阳师，崩坏校园3rd，日本市场如果在收入榜能够进入前80名，可以视为一个判断游戏进入日本市场是否成功的标志。

从去年开始，我们发现之前选择避开日本市场的互联网客户，例如一些视频直播及其他类型的非游戏客户开始进入日本市场，Mobvista在帮助这些广告主进入日本市场的同时，也更加清晰了把握日本市场的推广情况和动向，从而更好地结合本地和国际资源，帮助广告主取得优异的推广成绩。

至于传统客户，Mobvista在利用自身精确的受众定向帮助一众快消公司进行精确的用户拉新，和品牌曝光，受到中国出海传统广告主的青睐。