一场“程序化创意”控制权的争夺 | 戛纳洞察（一）
Morketing · 2017-06-20 17:27
【摘要】程序化和数据驱动创意可能会成为2017年戛纳国际创意节的热门话题。 媒体和创意公司，正在进行一场程序化创意控制权的争夺。
本文源自adexchanger.com，由Morketing进行编译
作者：Alison Weissbrot
编译：Yulia
程序化和数据驱动创意可能会成为2017年戛纳国际创意节的热门话题。
媒体和创意公司，正在进行一场程序化创意控制权的争夺。
自去年以来，程序化创意获得了很大的进展，这主要得益于IAB，他们曾制定过一些相关的机器学习指南和标准，促使广告定制变得更加容易。
但媒体和创意机构，在“谁为客户提供动态创意服务”这个问题上，一直无法达成一致。
媒介代理公司的动态创意，是因为他们有能力进行基于受众群体的定向。Jivox的首席执行官Diaz Nesamoney表示，随着技术的演变，机器学习的利用，可以向个人提供更加个性化的信息。
例如，当一个零售商拥有25至45岁的女性受众信息时，有很多方式可以和每一个女性沟通，比如说推送给她们正在寻找的产品。
独立数字创意公司Walrus的首席创意官Deacon Webster表示，创意人员开始意识到程序化创意当中的潜在机会，以及他们可以在数据驱动创意广告中做的更好。
他说：“只有很少一部分人触及到了真正的程序化。在一定程度上，知道你的喜好和网络习惯，可以借此做很多事情。到目前为止，我没有看到人们围绕这些进行创意活动。”
Essence经验设计全球总监Garrick Schmitt也表示，一些媒体机构正在关注程序化创意。由于程序化创意是基于媒体的洞察来进行的，媒介代理公司应该大规模的参与这些过程。Essence在内部创建动态创意工具，并为其所有客户进行部署。
他说，“我们正在将以媒体为导向的洞察力和对技术的独特理解融合在一起，并且基于他们进行创意活动。”
在这场争论中，供应商有独特的观点，他们在让媒体团队和创意团队接受他们的产品。
Nesamoney认为创意有重要的作用。当他的公司开始和媒体机构（Xaxis一直是一个很大的合作伙伴）合作时，Jivox已经签约了五家创意热店。
他说：“这项技术应该很好地融入到创作过程中，而不是像在早期的创意活动当中，一直是个马后炮的存在。”
而创意人员——在客户稍微推动下——就可以明了程序化创意对绩效表现影响的重要性。
Nesamoney表示：“在过去的六个月中，我们已经看到了创意机构的巨大兴趣”。品牌正在推动他们，他说：”我们希望我们的创意是动态的，与程序化媒体和数据息息相关”。
Flashtalking首席执行官约翰·纳尔东（John Nardone）说，要学习的东西还很多。创意人员不得不重新设计创意流程和协议。他们必须重新定义他们如何看待受众。
但这可能不会有经济上的激励。
他说：“创意团队缺乏方法论，缺乏在不同领域的目标受众之间实现消息传递的策略”。当你询问他们这方面的功能时，他们说：“客户并没有付钱给我做这些工作。”
Schmitt表示，随着媒体和创意团队开始更紧密地合作，程序化创意将有可能由具有创意和媒体技巧的人来带领实现。
“在将来，将会是媒体加上创意的时代。这是关于掌握细微的数据，知道什么能力最有效，并将其与大品牌理念结合在一起的时代。”
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