纽约时报CEOMark呼吁广告技术改革 | 戛纳洞察（二）
Morketing · 2017-06-21 15:44
【摘要】Mark说：“数字广告的世界简直是一场噩梦般的笑话。这里有各种令人毛骨悚然的、被边缘化的、不诚实的中间商，奇奇怪怪的小公司聚在一起。在品牌安全方面，你无法想象比这里更加危险的环境了。”
本文源自adexchanger.com，由Morketing进行编译
编译：Yulia
数字广告发行商讽刺当前混乱的数字广告环境，并不令人奇怪。但是，《纽约时报》首席执行官Mark Thompson昨天的一份尖锐批评，却超出了正常的攻击范围。
星期二，戛纳国际创意节上，一场由宏盟集团旗下媒介代理机构Heart＆Science主办的圆桌会议上，Mark说：“数字广告的世界简直是一场噩梦般的笑话。这里有各种令人毛骨悚然的、被边缘化的、不诚实的中间商，奇奇怪怪的小公司聚在一起。在品牌安全方面，你无法想象比这里更加危险的环境了。”
《纽约时报》首席执行官Mark Thompson
Mark接受了Adexchanger.com的采访，以下是采访内容。
问：数字广告有什么问题？
Mark表示，这个行业现状是一团糟，而且在我认识的人中间，没有人不赞成这个观点。没有人会说，“行业运转的很好。”
问：然而没有大品牌大规模地淘汰广告技术。
当然，我们也没有。如果你想继续增加数字收入，你别无选择。这是一个全行业的问题，必须在全行业范围内解决。
问：具体问题是什么？
我们已经创造出一个很好的环境，在这里广告与人可以进行快速匹配。对这种情况的任何歧视，对最终用户的实际影响是不是很好。关于广告运作，这里有一个非常没有创造性的观点：从字面上说，假设你可以用一个消息去打动一个消费者，那这个广告就达到效果了。
很明显，人们对广告的反应并不仅仅是“这正是我想要的”。广告所表达的情绪状态，其环境、背景和直接产生的声誉反而更重要。在一个可怕的、对社会有危害、令人讨厌的网站上面投放优质产品的广告，对品牌来说不会有任何好处。
问：广告技术的优势是什么？
有效的交易。它不仅比雇佣人类来操作便宜，而且更加简单有效。事实上，通过广告技术，你可以对想要触及的受众有更好的了解。
问：接下来是什么？
在我们自己网站上随机发布的广告，和在其他网站上投放的广告都是需要改变。这不仅会改善业务。也会提升CPM，这对广告行业是有好处的。
问：你认为品牌会证明愿意在被改变的环境中支付更高的CPM费用吗？
会。我的意思是，如果花同样的钱、在较少的网站上获得更好的结果，这将受到品牌的欢迎。我不认为这意味着他们不得不花更多的钱。这在理论上将提高效率。数字广告宣称是一个高效的市场。在高效的市场里，你无法用低价获得高品质的服务。
问：视频是计划的一部分？
在最基本的层面上，视频应该是许多新闻报道的重要组成部分。Donald Trump就是一个很明显的例子。在很大程度上，这个故事经常发生在电视环境中。这是显而易见的，我们应该有全面的视频功能。
但是我对这个想法仍保持怀疑，因为这将会使视频变成一个完全独立和巨大的收入来源。我们做的很多“纽约时报”视频并不适合插入前贴片广告。正确的视频变现方式，是想象它是一个网络电视节目。
问：订阅和广告收入将如何影响现金流？
18个月前，一次内部讨论中，我们提出了“订阅至上”的想法。有人问，“这样不就是在放弃广告主吗？”实际上，我认为这有助于我们把重点放在我们想做的事情上。“订阅至上”策略强调参与的方式，强调观众的素质，找到最愿意付费的人，这有助于筛选关键品牌的目标受众。
我们提供的“广告”业务，正在发展成为“营销解决方案”业务，而不是简单的广告销售。许多媒体抛弃了传统的销售方式，把自己定位为“品牌合作伙伴的一部分”来售卖广告产品。
一个例子是《纽约时报》与三星推出的“每日360”，每天都有一部360度全景格式的电影发布，受众可以通过《纽约时报》官网、手机应用、甚至三星VR平台观看新闻。这是我们的销售售卖的产品之一，当然新闻编辑也会牵涉其中。
问：你去年购买了Wirecutter，联盟变得越来越重要了？
电子产品推荐网站Wirecutter与《纽约时报》的新闻报道非常契合。它还有很多领域可以扩展，有很多类别的新闻Wirecutter还没有涉及到。
我认为和其他网站建立联盟是我们提供的产品组合的一部分。当我预估公司在未来3到5年可能的数字收入时，我无法预期会有更高的增长。我们的数字收入的核心，将会是通过数字平台订阅多个产品，但截止目前，最大的收入来源还是新闻产品。
问：你自己如何阅读《纽约时报》？
90％的内容我通过智能手机来阅读。早晨醒来以后，我花20分钟看手机，了解早晨的简报和昨晚发生的一切。然后我收到纸质的报纸，交给我的妻子，这是她早晨的例行公事。
即便纸质印刷品没有变的更好，至少和以往一样好。在商业上，它仍然是有利可图的。
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