联合利华：一个逐步清晰的客户代理关系 | 戛纳洞察（三）
Morketing · 2017-06-23 17:09
【摘要】越来越多的品牌在企业内部设立广告部门，这将重塑代理和广告技术关系。
来源：adexchange.com，由Morketing进行编译
作者：Alison Weissbrot
编译：Yulia
越来越多的品牌在企业内部设立广告部门，这将重塑代理和广告技术关系。
本周三，联合利华宣布，将与WPP一起，以1500万美元的价格投资移动创意管理平台Celtra。
联合利华CEO Keith Weed在戛纳国际创意节的圆桌会议上表示，“如果你不打算成为一名优秀的数字营销人员，那么干脆放弃营销好了。精通数据技术是营销人员所必须做到的。”
Celtra创始人兼首席执行官Mihael Mikek表示，Celtra在过去一年中一直受到一些顶尖品牌的关注，这些品牌对于将数据和创意组合在一起表现的非常谨慎。
Mikek说，Celtra已经与联合利华以及WPP合作好几年了，运营着联合利华的ULTRA程序化交易平台。
这并不是联合利华第一次涉足创意技术革新。
尽管Weed称程序化的创意在很大程度上仍然是“科幻小说”，但联合利华正在朝着这个梦想迈进。
“我们为不同音乐，汽车，饮料或电影创作了广告。人们对该广告的品类感兴趣的话，他们的反应往往更强烈一些。”
越来越多数据和广告技术的直接参与迫使联合利华适应其与广告代理机构的关系。这家快消品巨头正在削减旗下400多个品牌的广告支出，并且像其竞争对手宝洁一样，已经与一半的代理公司解除了合作关系。
Weed说道，“随着媒体的分散，品牌正在与10到14个代理机构合作。我渴望有更多的清晰度和一致性，其中一个方式就是减少合作的代理机构。”
联合利华将其创意工作量削减了30%。通过他们内部的衡量创意的工具发现，有将近60%的广告上线时间过短，不足以让足够的消费者看到，以达到预期的广告效果。
“过去，这些广告上线，在影响消费者之前就已经广泛传播了。如果我们上线的广告减少，我们的传播速度会更快，广告效果也会更好。”
当然，创意工作的削减，降低了广告生产的成本，代理费用也降低了约30%。
除了Celta，联合利华已经开始与亚马逊，Facebook，Google和Snap等技术平台直接合作。这些平台本身规模庞大，在营销生态系统中又占有重要位置，很容易会威胁到Celta。联合利华和这些公司会保持深度合作伙伴关系。但这种“深度”未必赶上之前与电视媒体的合作。
“有些公司已经将媒体购买加入到采购计划当中。他们并购媒体就像在购买土壤或者原材料一样。但其中的变化太多了，如果你要跟上步伐是很具有挑战性的。”
无论代理机构的媒介购买能力，创意能力还是数据量如何，不会带来价值的公司，最终将被赶出市场。
Weed表示：“当然，我们将继续与WPP、宏盟、阳狮和IPG这些广告集团合作，但是其中有一些代理机构比较中庸，相较于其他机构并不突出。就我而言，我会倾向于选择最好的。”
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