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Morketing · 2017-07-25 16:37

【摘要】定位数据是移动营销人员手中的利器，利用定位数据既能开展定向广告营销活动，又可进一步了解受众，丰富消费者信息，助力未来的营销决策。

本文来源自adexchanger.com，由Morketing进行编译

作者：Ocean Fine

编译：Ben

定位数据是移动营销人员手中的利器，利用定位数据既能开展定向广告营销活动，又可进一步了解受众，丰富消费者信息，助力未来的营销决策。

一直以来，营销人员都是利用基于位置的网络平台的定位数据，作为媒体购买的一部分。但近一两年间，这一现象正逐渐发生改变。营销人员开始对数据进行更为深入的分析，并对数据策略投入更多的关注。但这并不意味着大部分品牌主已经能娴熟并准确地自行购买并使用定位数据，挑战仍普遍存在。

首先，定位数据的获得不易。对于品牌主而言，收集消费者的定位数据颇为复杂，需要开发能贯穿整个生态的移动数据评估流程。收集到定位数据后，内部专业人士或相关合作方还需对数据进行分析决策。

此外，大部分定位数据并不可靠。Foursquare数据表明，竞价平台发来的数据流中约80%的定位数据是不准确的。Skyhook Wireless称，依附于广告库存的定位数据90%都是不正确的。

在广告营销中使用不准确的定位数据会导致十分糟糕的后果，尤其是当营销人员已经基于错误的定位数据对创意进行了定制化设计，或广告主想就某一精准目标受众群购买大量印象数作为数据包或媒体购买的一部分，这都将造成人力财力的巨大损耗。

不准确的定位数据会导致营销策略和目标受众定向上存在较大的偏误。若一家防晒霜公司广告营销的目标受众过于宽泛，除了针对沙滩度假人群外，还囊括了周末加班的办公室女郎和终日不见阳光的护士。那么商家传递的“不怕肌肤受损，尽情享受阳光”的理念对某些受众而言，激起的将不是情感共鸣，而是愤怒与不满。

近来，包含定位数据的RFPs和RFIs所涵盖的问题类型越发丰富。买家不仅会询问营销人员能否在特定地点触达某一特定受众群，而且还会想了解数据的来源、准确度以及是否与其现有系统相适配。这表明定位数据市场正在逐渐成熟，但仍需加大对市场参与者的教育和知识普及。

人们在移动设备上所花费的时间要高于任何其它设备和媒体渠道，但品牌主在移动设备上的广告支出却远远不足。精准的定位数据能推动更为有效的移动营销活动，从而（至少从理论上说）促使营销人员增加其移动端的广告支出。

此外，定位数据还能缓解移动营销的另一大痛点——归因。定位数据可用于衡量移动营销策略在现实世界中是否取得预期效果。品牌主正逐渐将定位数据从媒体中分离，并积极开发相关进程，以实现定位数据和其它数据集，如消费者购买习惯，在其自身广告技术系统中的综合运用。这能确保广告主对自身营销活动有一个更清晰的认知与评估。消费者在观看手机端广告后是否去商店购买商品？消费者是否在看到广告并途经商店后选择网上购买？消费者是否在看到广告后，奔向了广告主的竞争者呢？答案都在定位数据中。

定位数据能帮助营销人员实现精准营销，但这是建立在准确定位数据的基础之上。营销人员对定位数据准确度的要求越来越高，但定位数据准确度现状却不容乐观，定位数据准确度仍是制约其使用效果的主要因素。对此，营销人员应擦亮眼睛，增强自身甄别定位数据的能力，从而利用准确数据达到预期效果。