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Morketing · 2017-08-01 18:22

【摘要】Facebook和Alphabet呈现出稳健的增长态势。与此同时也提出一个值得思考的问题，如何在整体行业增长平缓的大环境下维持大幅增长？

本文来源自Reuters.com，由Morketing进行编译

作者：David Ingram

编译：Ben

上周，Facebook和Alphabet相继发布了2017年第二季度财报，营收数据十分令人瞩目。Facebook上季度营收额高达93.21亿美元，同比增长45%；而Google和YouTube的母公司Alphabet上季度营收额高达260.10美元，同比增长23%，其中除去了欧盟对Google处以的27亿美元巨额罚款。

与此同时，Snap、Twitter等行业第二梯队公司表现却相形见绌，上季度仍处于维增减损的境况。近期公布的二季度财报向业界传递了一个清晰的信息——全球数字广告市场双寡头格局业已形成。

据eMarketer数据，2017年Facebook和Alphabet两大巨头的数字广告营收总计将占据全球市场的半壁江山；在美国市场更甚，比例将超过60%。在美国市场，除这两大巨头之外，暂无任何单个数字广告平台的市场份额超过5%。

Google上季度的利润呈现小幅下滑，除欧盟巨额罚款之外，还受到移动运营商和其它公司搜索流量费用增长的影响。但Verizon和其它网络运营商争夺移动广告市场份额的举动，就目前而言对Google影响甚微。Rubicon Project、Rocket Fuel等独立广告技术公司，在这两大行业巨擘面前也同样没有一搏之力。

广告主不断涌向Facebook和Google的原因，在于其受众触达面巨大，可达数十亿人，以及坐拥可用于定向营销的海量数据。

就目前情况来看，Facebook和Alphabet呈现出稳健的增长态势。与此同时也提出一个值得思考的问题，如何在整体行业增长平缓的大环境下维持大幅增长？

Pivotal Research高级分析师Brian Wieser上周在一篇客户报告中指出：“数字广告行业即将达到饱和，这意味着该行业的增长空间有限，但投资者们仍未充分意识到这一情况。”

行业双寡头格局的到来，也引起业界对垄断性行为的担忧。因在搜索结果中偏袒自家购物服务，Google本月被欧盟处以27亿美元的反垄断罚款，金额之巨大突破了历史记录。此外，Google在欧洲还面临着两项反垄断调查。

针对数字广告双寡头格局形成这一论断，Facebook和Alphabet均拒绝或不予置评。Facebook此前一直驳斥称其是行业寡头的言论，并称自己的竞争对手远不局限于数字平台，在整个广告市场所占的市场份额也不足5%。

瞄准视频这一黄金市场

Facebook和Google都将视频市场视为下一个关键市场，并投入了大笔资金进行开发，抢占市场份额。

YouTube一直与Ellen DeGeneres、Kevin Hart等明星保持合作，不断推出新节目，并称该类节目的观看人数达到15亿，观众在手机和平板电脑上每天花费的平均观看时间达到60分钟。

在与Vox Meida和BuzzFeed 等公司签订合作协议后，Facebook计划于8月推出其首个原创电视风格节目。Facebook旗下Instagram营收也颇为可观，且处在不断增长的状态，视频业务占据了其营收组成的一大部分，正成为Facebook另一大摇钱树。

许多广告主也意识到自己无法忽视YouTube能触及巨大受众。今年早些时候，一些大广告主因自家广告出现在极端视频旁边，而联合抵制YouTube。但从Alphabet发布的二季度财报来看，这似乎未影响公司收入。

反垄断风险

其它掌握数字广告库存的公司开始感觉到Facebook和Google带来的巨大压力。上月，《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》以及美国其他新闻报纸组成联盟，并开展游说活动，向美国国会寻求反垄断豁免，以允许它们集体与Facebook和Google展开谈判，从而改变权力平衡。尽管其它行业此类申请通常都难以获批。

一些消费者也开始担忧双寡头格局会扼杀行业竞争。Public Knowledge主席Gene Kimmelman指出：“所有的大型科技公司都应该保持警惕，人们对大型科技公司的规模以及在新兴市场扩张的能力已有些惊恐不安了。”Public Knowledge是一家拥护开放互联网的非营利机构。

公司的规模、以及击垮竞争者的能力，甚至如Facebook那般通过抄袭击垮对手Snapchat的能力，都不是引起反垄断担忧的主要因素。最主要的担忧在于，Facebook和Google目前并未处在美国反垄断调查范围之中。不过，未来遭到反垄断调查的可能性，将会对其商业战略造成一定影响。

宾夕法尼亚大学反垄断法教授Herbert Hovenkamp称，只要他们循规蹈矩并保持现有的市场地位，现行的反垄断法也拿它们没办法。但收购就另当别论了，即使是Facebook或Google收购一家小规模的竞争公司，也会受到极为严格的审查。