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Morketing · 2017-08-16 16:25

【摘要】程序化购买不断占领着当今数字广告市场。因其相较于传统媒介购买的巨大优势，程序化购买迅速赢得了广告主的青睐。但对于发行商而言，程序化交易却更像是一个信息不对称市场。

文 | Ben

程序化购买不断占领着当今数字广告市场。因其相较于传统媒介购买的巨大优势，程序化购买迅速赢得了广告主的青睐。但对于发行商而言，程序化交易却更像是一个信息不对称市场。

数据不对称成发行商变现痛点

程序化购买飞速发展这几年，发行商始终以积极的姿态接纳这一新浪潮的到来，但媒体却往往对广告主为何在广告交易平台上购买他们的广告库存不甚了解。换言之，发行商所掌握的数据少于广告主，因而形成了程序化购买市场中买卖双方的数据不对称，而这也是一直困扰发行商的一大痛点。

“现今，发行商和买家之间存在着数据不对称的现象。买家通过与DMP合作，能获取更多的受众数据与分析，从而能够更为准确地评估发行商的流量价值；但发行商因缺少相关受众数据，难以对自身流量价值形成准确的评估。”InnerActive国际事业部副总裁Avichai Belitsky说道。

数据现已成为程序化购买市场的通行货币，人们常说无数据不交易。发行商因缺乏足够的受众数据，难以对受众进行细分。而精准的受众分割恰恰是买家在程序化购买过程中关注的重心。因广告主对发行商的广告库存价值更为了解，利用信息的不对称便能以一个较低的价格购买高质量库存，一定程度上造成发行商利益的损失。

所以，若发行商能掌握足够多的受众数据并对受众进行精准地分割，便能极大地提高其流量变现的价值。

InnerActive 中国区总经理Yoad Makov称，调查表明，如果发行商能在RTB竞价申请（bidding request）中只针对性别一项进行界定和划分，就能提升近40%的填充率。

发行商和买家之间数据不对称是多方因素影响的结果。首先，买家与DMP之间存在着密切的合作。DMP能为买家提供充足的第三方数据及相关洞察，帮助买家了解发行商的流量价值。其次，发行商数据来源单一，且缺乏对已有数据的有效分析。再者，Facebook和Google等科技巨头在与发行商进行变现合作时一直采取“围墙花园（walled garden）”策略，发行商难以从中加深对自身受众的了解。

“Facebook和Google等科技巨头能帮助发行商变现，但却不会告知发行商其受众数据的价值以及受众分割，他们充当的角色更像是房地产中介商。这中间也确实引起了发行商的一些不愉快，发行商觉得合作方并不关心他们的利益。“ Yoad Makov说道。

多方赋能，打破买卖双方数据不对称

为促进程序化购买市场良性发展，打破数据不平衡的现象，市场参与各方都在做出积极努力。发行商正呼吁买方进行合作，进行数据共享，从而提供更优质的广告库存达到双赢。“巨头也会有自己的顾虑，考虑到发行商或另寻合作伙伴，Facebook和Google也正开始逐渐开放他们的‘围墙花园’以保持他们的市场主导地位。” Makov补充道。

Inneractive部分管理层合影

Avichai Belitsky（左二）和Yoad Makov（左三）

SSP也纷纷通过与DMP合作等方式，为发行商提供更多受众数据和相关分析。

InnerActive便是其中致力于为发行商提供深入的用户洞察和用户细分的全球自动化广告交易平台。不久前，InnerActive与广告技术公司Fyber进行了战略合并。这一战略合并将打通InnerActive与Fyber之间的资源，实现优势互补。

InnerActive在与Morketing的专访中透露到其公司将在今年8月底将推出自己的数据管理平台。但与一般的第三方DMP不同，InnerActive的这一数据管理平台将不会对外出售数据，而是运用自身收集的数据及相关分析更好地为发行商服务。

“和Fyber合并后，我们两家的每月独立用户达到12亿，这是我们的主要数据来源。我们将于8月底推出自己的数据管理平台，但作为SSP，我们不向第三方出售数据，所以我们并不将这一受众平台其称为DMP。我们更倾向称这些数据为第二方数据。这一平台建立的核心目标便是为发行商提供更有价值的数据，让其更了解自己的受众，进行受众分割，从而提升填充率和eCPM。” Makov说。

此外，InnerActive在今年8月底还将推出全新SDK，所占内存进一步降低并且还配备受众资料包（audience package）。受众资料包可提供更多受众偏好数据，能为发行商进一步细分受众提供极大助力。因受众数据并非一成不变，InnerActive还会对受众资料包进行实时扩容和更新。

可见性：视频程序化购买关注焦点

由于程序化购买的系统化和自动化的本质属性，这个市场像是一个黑盒子。据Sizmek近日发布的《中国数字广告可见性报告》数据，PC端在传统直采和程序化投放中的可见率分别为27.45%、41.98%；移动端在传统直采和程序化投放中的可见率分别为69.26%、67.59%。