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Morketing · 2017-08-21 16:12

【摘要】在美国有5,000家实体店，每周进店消费人次达近1.5亿，沃尔玛可谓是当之无愧的全球零售业巨头。但是，沃尔玛似乎并不满足于此，凭借自身庞大的消费者群体和海量的实体店销售数据，该公司悄然发展其在线广告业务。

本文来源自Digiday.com，由Morketing进行编译

作者：Yuyu Chen

编译：Ben

在美国有5,000家实体店，每周进店消费人次达近1.5亿，沃尔玛可谓是当之无愧的全球零售业巨头。但是，沃尔玛似乎并不满足于此，凭借自身庞大的消费者群体和海量的实体店销售数据，该公司悄然发展其在线广告业务。

KeyBanc投行总经理Edward Yruma透露，沃尔玛在其网上商城（Walmart.com）投放第三方卖家品牌展示广告的次数增加了。以往，沃尔玛的在线广告仅展示自己的产品或折扣宣传活动。

这并非沃尔玛在数字广告行业的首次尝试，早在2014年，沃尔玛便推出了自家的广告程序化购买平台Walmart Exchange，这一平台当时只面向供应商，如今服务对象已扩展到其它公司。

就发展在线广告业务一事，沃尔玛高管拒绝置评、并不愿透露相关信息。但通过对话广告代理商高管得知，沃尔玛正通过Walmart Exchange平台提供插入式的媒介购买和程序化展示广告。广告投放位置为沃尔玛网上商城，广告形式包括横幅广告、搜索广告、商品列表广告以及网站“赞助商品（Sponsored Products）”区域的原生广告。

广告代理公司Mirum的CMO John Baker称：“沃尔玛网上商城的广告量正稳步上涨，越来越多的客户有意愿在上面投放广告。品牌对零售媒体感兴趣的原因在于：零售商拥有大量消费者购买意向数据。在竞争激烈的电商环境中，这些数据对品牌们大有裨益。”

数字营销公司Sapient Razorfish商务和内容副总裁Jason Goldberg对此表示赞同，并称，2014年，沃尔玛网上商城营收占比仍不起眼，广告主并未给予Walmart Exchange过多关注。但随着沃尔玛电商业务的不断扩张，广告主意识到沃尔玛网上商城和Walmart Exchange在广告营销方面的潜力和价值。

沃尔玛是通过程序化架构与实体店销售数据相结合的方式，来为品牌和商品制造商定向投放广告，因此分析师和广告高管们都颇为看好Walmart Exchange。代理商高管称，沃尔玛广告交易方式与亚马逊相似，是通过其自身交易平台Walmart Exchange从其它DSP和媒体，如YouTube和CBSi处购买广告库存，然后转售给广告主。这些广告位性价比很高，且拥有沃尔玛的第一方数据作支撑。

Forrester Research高级分析师Susan Bidel称：“实体店销售数据是沃尔玛的秘密武器。沃尔玛头号竞争对手亚马逊也拥有海量数据，但它缺少实体店销售数据。目前，绝大多数商业行为仍是在实体店内发生的。”

数字营销公司Possible副总裁Thomas Stelter称，凭借沃尔玛庞大的在线和实体店数据，广告主可进一步细分受众，实现对某一特定受众群体的定向营销。但与亚马逊相比，沃尔玛目前还无法捕捉消费者购买特定类别商品的意向。例如，若消费者在亚马逊上浏览了宠物玩具和宠物食品，但没有进行购买，亚马逊仍旧能知悉该消费者是对宠物类商品感兴趣，目前沃尔玛还难以做到这一点。Goldberg补充道，亚马逊的在线搜索流量多于沃尔玛，这对广告主有着莫大的吸引力。