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Morketing · 2017-08-24 17:31

【摘要】为什么基于数据的受众定向广告又火了？今年的前期市场比很多人预期要好很多。基于数据的广告发展最为强劲，它使用来

本文来源自adweek.com，由Morketing进行编译

作者：Jason Lynch

编译：Yulia

今年的前期市场比很多人预期要好很多。基于数据的广告发展最为强劲，它使用来自广告主或营销人员的数据集来定向受众，而非尼尔森传统的年龄和性别数据。

拥有大量数据产品的公司，如NBCUniversal，Turner，Fox Networks Group和Viacom纷纷发现，基于数据的业务出现了大幅增长。

Fox 40%的头部业务收益来自Audience Insights Manager等基于数据的产品。而Turner Ignite数据平台的头部收入则增长了一倍。Turner广告销售总裁Donna Speciale说，“对我而言，这意味着Turner Ignite数据平台已经不再处于测试阶段了，它是我们媒体平台的一部分。”

有关数据应用的讨论已进行数年了，媒体公司和广告主终于开始在其业务中使用Audience Targeting（受众定向，后文均以此代称）。今年3月，NBC Universal的广告销售和客户合作主席Linda Yaccarino表示对其Audience Studio的数据服务很有信心，并公开承诺，今年该平台的业务量要达到10亿美元，约占NBCUniversal公司年度广告收入的十分之一。

但对基于数据的广告行业影响最大的是OpenAP的上线运行。OpenAP是由Turner，Fox和Viacom三家公司于今年年初共同创建的，旨在为广告主提供一个全行业的受众定向平台标准，让广告主可以将受众细分标准化，不需要为不同的公司构建相同的目标群体。该平台的beta版本将于下个月推出，一旦这些目标群体被共享，广告主将获得大量的兴趣受众，这也是客户们所期待的。

Magna Global 的北美总裁David Cohen说，定制化的受众定向在市场中已应用有6年之久，随着数据技术越来越好，媒体销售团队越来越适应这种方式来购买广告库存，定制化受众定向的应用在最近几年有了明显的提升。

Cohen说：“基于数据的受众定向广告，在早期被誉为拥有形成销售闭环能力的高价商品。伴随着数据越来越精细化及质量提升，这种广告的应用范围越来越广，从金融服务到娱乐产业都有覆盖。GroupM的北美投资总裁Lyle Schwartz说，一般来讲，如果有一个利基市场，使用受众定向会更加适合。

Cohen表示，多年来，Magna Global公司一直在使用自己的定制数据栈来定义市场中“璞玉”：即那些市场认为没有价值，但却用数据证明有价值的部分。

Schwartz补充道，实际上我们对一些开源的数据库和数据增强方法非常感兴趣，它们可以与我们的数据进行结合。所以越来越多人讨论如何使用数据来验证视频的价值。

今年最新的网络数据产品浪潮包括第三方数据公司的保证（Fox和NBCUniversal在其交易中纳入了Moat公司的Video Score）都让广告主增加了对受众定向广告的信心。

随着数字广告行业的品牌安全、广告欺诈和可见性等问题不断凸显，电视网络也在推广他们的受众定向能力，以作为数字定向的合理补充。广告主们都认为Facebook和YouTube拥有强大的数据资源，但电视数据资源仍然不容小觑。Fox Networks的执行副总裁David Levy表示，他们现在可提供一些大型数字公司拥有的优质数据，并且是真实数据。

今年的一些新数据产品让广告主可以更快的获得对数据的监测。Levy说，广告主们对我们对广告活动的归因方式很关注。我相信他们也认同，仅仅对广告活动的成本和触及范围进行归因分析，并不是一个分析广告活动是否奏效的有效方法。

今年5月，Fox推出了一款结合了消费者信心数据和机器学习算法的品牌提升优化系统—Up//Lift。Levy预测说，广告主们将可以使用数据，来分辨什么是最合适的受众，以及在什么时间该为受众推送什么样的信息。

因为出现了更多的广告交易，这种基于数据的广告业务激增对散单市场来说是个好兆头。

Levy表示，“广告公司和广告主都在深入了解，如何充分利用我们的数据让他们的广告活动更加成功。”

虽然受众定向广告正处于上升期，它带来的是锦上添花而不是彻底替代，95%的广告业务仍然遵循传统的运行规则。

Cohen说，然而广告主在等待的尼尔森数据和基于数据的指标合二为一，以对单个受众进行广告的计划、购买、衡量、发布和总结。

基于数据的广告持续受到关注，但OpenAP的推出意味着行业不局限于尼尔森数据。许多品牌之所以没有采用基于数据的广告，是担心这种广告形式扩展性不足，会不会是“一锤子买卖”。但是OpenAP将会允许广告主使用三个行业内最大的数据产品—Audience Insights Manager (AIM)、Turner Ignite 和Viacom Vantage—来规范其受众群体。